일론 머스크 최고경영자(CEO)가 이끄는 테슬라의 핵심 기술이자 성장 동력으로 꼽혀온 '자율주행' 마케팅에 결국 법적 제동이 걸렸다. 미국 캘리포니아주 법원이 테슬라가 자사의 첨단주행보조기능(ADAS)을 '완전자율주행(FSD)'이나 '오토파일럿'으로 광고한 것은 소비자를 오도하는 명백한 허위·과장 광고라고 판결했다. 이번 판결은 그동안 기술의 완성도를 둘러싼 논란에도 불구하고 자신감 넘치는 용어로 마케팅을 펼쳐온 테슬라의 전략에 상당한 타격을 줄 것으로 보이며, 전 세계적으로 강화되고 있는 자율주행 기술 관련 규제 흐름에 중요한 분기점이 될 전망이다.

 

이번 소송은 2023년 11월 캘리포니아주 차량관리국(DMV)이 "아무런 조작 없이도 주행할 수 있도록 설계됐다"는 식의 테슬라 광고 문구가 사실을 호도한다며 법원에 고발장을 제출하면서 시작됐다. 주 행정판사는 DMV의 손을 들어주며, 테슬라의 제조 및 판매 면허를 30일간 정지하는 강력한 명령을 제안했다. 다만, DMV는 법원의 판단을 수용하면서도 처벌 수위를 일부 완화해 면허 정지를 즉시 유예하고, 문제가 된 '오토파일럿' 등의 용어 사용을 시정할 수 있도록 60일의 기간을 부여했다. 이에 대해 테슬라 측은 "단 한 명의 고객도 문제를 삼지 않은 사안"이라며 "캘리포니아에서의 판매는 차질 없이 계속될 것"이라고 애써 의미를 축소했지만, 법원이 공식적으로 '기만적 마케팅'을 인정한 만큼 후폭풍은 불가피해 보인다.

 

이번 판결이 테슬라에 특히 뼈아픈 이유는 캘리포니아가 갖는 상징성과 실질적인 시장 규모 때문이다. 올해 1월부터 9월까지 캘리포니아에서 판매된 테슬라 신차는 약 13만 5천여 대로, 이는 같은 기간 전 세계 판매량의 11%에 해당하는 막대한 수치다. 또한, 샌프란시스코 인근에 위치한 테슬라의 프리몬트 공장은 연간 65만 대 이상의 생산 능력을 갖춘 핵심 생산기지다. 이런 상황에서 '판매 중단' 가능성까지 거론된 이번 판결은 브랜드 이미지 훼손을 넘어 실질적인 매출 타격에 대한 우려를 낳고 있다. 설상가상으로 캘리포니아 북부 지방법원에서는 이번 판결과는 별개로 자율주행 기능 과장광고에 대한 소비자들의 집단소송까지 진행 중이어서, 테슬라를 둘러싼 법적 리스크는 더욱 커지는 양상이다.

 

법적 리스크는 즉각 금융 시장에 충격을 줬다. 사상 최고치를 경신하며 고공행진하던 테슬라 주가는 판결 소식이 전해진 17일, 하루 만에 하락세로 돌아섰다. 장중 2%대 하락세를 보이던 주가는 시장 전반에 퍼진 인공지능(AI) 거품론과 맞물리며 결국 전날보다 4.62% 급락한 467.26달러로 장을 마감했다. 이번 판결은 테슬라가 더 이상 '자율주행'이라는 용어를 마케팅 전면에 내세우기 어렵게 만들었다는 점에서, 향후 회사의 브랜딩 전략과 기술 개발 방향에 대한 근본적인 고민을 안겨줄 것으로 보인다. 운전자의 개입이 필요 없는 '완전한 자율주행'이라는 머스크의 오랜 꿈이 현실의 법적 장벽 앞에서 중대한 시험대에 오른 셈이다.